Modelle im Content-Marketing -
Inhalte planen mit System

Das Content-Marketing kennt eine ganze Reihe Modelle zur strategischen Planung von Content. Sowohl in der Literatur als auch in der Praxis ist die Bandbreite enorm, und selbst unter ein und der selben Bezeichnung verstehen verschiedene Marketer oft nicht das gleiche. Die folgende Übersicht kann naturgemäß keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben.

Die Basis: Content planen mit der Customer Journey

Das Modell der Customer Journey beschreibt die verschiedenen Schritte, die ein Kunde durchläuft, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Es gibt verschiedene Modelle, die die Customer Journey beschreiben, aber eine gängige Struktur besteht aus den folgenden Schritten:

Bewusstsein: In dieser Phase wird der Kunde auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam. Hier ist das Ziel, das Interesse des Kunden zu wecken und ihm die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung zu vermitteln. Mögliche Arten von Content, die Kunden zur nächsten Station führen können, sind:

• Social-Media-Posts
• Blog-Artikel
• Infografiken
• Videos
  

Interesse: Sobald der Kunde auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam geworden ist, möchte er mehr darüber erfahren. Hier ist das Ziel, das Interesse des Kunden weiter zu steigern und ihm zu helfen, eine informierte Entscheidung zu treffen. Mögliche Arten von Content, die Kunden zur nächsten Station führen können, sind:

• Whitepapers
• E-Books
• Webinare
• Produktvideos
  

Bewertung: In dieser Phase vergleicht der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung mit anderen Optionen auf dem Markt. Hier ist das Ziel, den Kunden davon zu überzeugen, dass das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung die beste Option ist. Mögliche Arten von Content, die Kunden zur nächsten Station führen können, sind:

• Kundenbewertungen und -referenzen
• Produktvergleiche
• Demo-Videos
• Fallstudien
  

Kauf: In dieser Phase trifft der Kunde die Entscheidung, das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben. Hier ist das Ziel, den Kaufprozess so einfach wie möglich zu gestalten und dem Kunden ein gutes Kauferlebnis zu bieten. Mögliche Arten von Content, die Kunden zur nächsten Station führen können, sind:

• Kaufanleitungen
• FAQ-Seiten
• Support-Handbücher
• Checkout-Prozesse
  

Loyalität: Nach dem Kauf ist es wichtig, den Kunden zu halten und ihn zu einem Wiederholungskäufer oder Botschafter für das Produkt oder die Dienstleistung zu machen. Hier ist das Ziel, den Kunden zufrieden zu stellen und ihn dazu zu bringen, das Produkt oder die Dienstleistung weiterzuempfehlen. Mögliche Arten von Content, die Kunden zur nächsten Station führen können, sind:

• Kundenfeedback-Umfragen
• Newsletter
• Bonusprogramme
• Social-Media-Interaktionen
  

Es ist wichtig zu beachten, dass die Customer Journey je nach Branche und Produkt unterschiedlich sein kann. Unternehmen sollten ihre eigene Customer Journey für ihr Content-Marketing identifizieren und ihre Content-Strategie entsprechend anpassen, um sicherzustellen, dass sie Kunden auf jedem Schritt der Reise ansprechen.

Herz und Kopf der Kunden: Das Hero-Hub-Help-Modell

Das Modell Hero-Hub-Help ist ein Rahmenkonzept für die strategische Planung von Content, und eines der Modelle, die Google für das Content-Marketing entwickelt hat. Es basiert auf der Idee, dass es drei Haupttypen von Content gibt, die ein Unternehmen erstellen kann, um seine Zielgruppe zu erreichen und zu binden:

Hero-Content: Dies sind spektakuläre, aufwendig produzierte Inhalte, die auf große Aufmerksamkeit abzielen und virales Potenzial haben. Ihr Ziel ist es, das Markenbewusstsein zu erhöhen und neue Zielgruppen zu erreichen. Beispiele für Hero-Content sind:

• Videos mit prominenten Persönlichkeiten oder Influencern
• Aufwendige Werbespots
• Kampagnen mit hoher Emotionalität oder Storytelling
  

Hub-Content: Dies sind regelmäßig erstellte Inhalte, die auf die Zielgruppe ausgerichtet sind und die Bindung an die Marke stärken sollen. Hub-Content kann in Form von Blogs, Videos, Podcasts oder Social-Media-Beiträgen erstellt werden und zielt darauf ab, ein Publikum aufzubauen und zu halten. Beispiele für Hub-Content sind:

• Branchen-News und -Trends
• Tipps und Anleitungen für die Zielgruppe
• Experteninterviews
• Kundenbewertungen und Erfahrungen
  

Help-Content: Dies sind nützliche Inhalte, die dazu dienen, den Zielgruppen konkrete Probleme zu lösen und ihnen bei der Verwendung des Produkts oder der Dienstleistung zu helfen. Der Fokus liegt hier auf einem praktischen Nutzen für die Zielgruppe. Beispiele für Help-Content sind:
Anleitungen und Tutorials

• FAQ-Seiten
• Kundensupport und Hilfe-Center
• Community-Foren und Gruppen
  

Die strategischen Ziele, die mit Hero-Hub-Help-Content erreicht werden können, sind vielfältig:

• Steigerung des Markenbewusstseins und der Bekanntheit durch Hero-Content
• Aufbau und Bindung einer Zielgruppe durch regelmäßigen Hub-Content
• Kundenbindung und -zufriedenheit durch hilfreichen Help-Content
• Erhöhung der Klickzahlen und Conversions durch gezielte Platzierung von Inhalten an den verschiedenen Touchpoints der Customer Journey.
  

Das Modell Hero-Hub-Help ist eine nützliche Methode, um eine abgestimmte Content-Strategie zu entwickeln, die die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppe adressiert und gleichzeitig die Geschäftsziele des Unternehmens unterstützt.

Das Unternehmen als Sonne, Content als Planeten: Das Content-Sonnensystem

Es gibt verschiedene Versionen und Interpretationen des Content-Sonnensystems, und einige dieser Modelle für das Content-Marketing verwenden unterschiedliche Namen oder Beschreibungen für die verschiedenen Arten von Content. In den meisten Versionen des Modells wird zwischen den Arten von Content unterschieden, die in konzentrischen Kreisen angeordnet sind, die von innen nach außen verlaufen.

Eine mögliche Interpretation des Modells könnte sein:

Die Sonne: Dies ist das zentrale Thema oder die Hauptbotschaft des Unternehmens, um das sich alle anderen Arten von Content drehen. Die strategischen Ziele, die mit der Sonnen-Content erreicht werden können, sind:

• Stärkung der Markenidentität
• Aufbau einer Expertise-Positionierung
• Förderung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit
  

Kennenlern-Content: Dieser Typ von Content soll die Aufmerksamkeit neuer Zielgruppen auf sich ziehen und ihnen helfen, das Unternehmen und seine Angebote besser kennenzulernen. Die strategischen Ziele, die mit Kennenlern-Content erreicht werden können, sind:

• Generierung von Traffic und Awareness
• Gewinnung neuer Leads und Kunden
• Aufbau von Vertrauen und Sympathie
  

Beispiele für Kennenlern-Content sind:

• Infografiken und Anleitungen
• Video-Tutorials und Erklärvideos
• Produktvergleiche und Bewertungen
• Quizze und Umfragen
  

Neugierde-Content: Dieser Typ von Content soll das Interesse und die Neugier der Zielgruppe wecken und sie dazu bringen, mehr über das Unternehmen und seine Angebote zu erfahren. Die strategischen Ziele, die mit Neugierde-Content erreicht werden können, sind:

• Steigerung der Aufmerksamkeit und des Engagements
• Förderung von Wiedererkennung und Identifikation
• Differenzierung von der Konkurrenz
  

Beispiele für Neugierde-Content sind:

• Blog-Beiträge und Artikel
• Podcast-Episoden und Interviews
• Infografiken und interaktive Inhalte
• Social-Media-Posts und -Geschichten
  

Entscheidungs-Content: Dieser Typ von Content soll die Zielgruppe dabei unterstützen, eine informierte Entscheidung über den Kauf oder die Nutzung eines Angebots zu treffen. Die strategischen Ziele, die mit Entscheidungs-Content erreicht werden können, sind:

• Erhöhung der Konversionsrate und des Umsatzes
• Reduzierung von Unsicherheiten und Zweifeln
• Stärkung der Kundenbindung und -loyalität
  

Beispiele für Entscheidungs-Content sind:

• Produktbeschreibungen und -vergleiche
• Kundenbewertungen und Testimonials
• Demo-Videos und kostenlose Testversionen
• FAQs und Support-Informationen
  

Loyalitäts-Content: Dieser Typ von Content soll die bestehenden Kunden des Unternehmens binden und stärken und sie dazu bringen, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Die strategischen Ziele, die mit Loyalitäts-Content erreicht werden können, sind:

• Steigerung der Kundenbindung und -loyalität
• Förderung von Mundpropaganda und Empfehlungen
• Generierung von wiederkehrendem Geschäft und Upselling
  

Beispiele für Loyalitäts-Content sind:

• Kunden-Newsletter und Updates
• VIP-Programme und Treueaktionen
• exklusive Angebote und Rabatte
• Social-Media-Interaktionen und -Wettbewerbe
  

Das klingt zunächst, als handle es sich lediglich um eine Projektion der guten alten Customer Journey. Der entscheidende Unterschied ist, dass hier die Stationen vom Kunden nicht in einer festen Abfolge durchlaufen werden, sondern als jederzeit frei anzusteuern gedacht sind.

Es ist wichtig zu beachten, dass jedes Unternehmen und jede Zielgruppe unterschiedliche Bedürfnisse und Vorlieben hat und dass sich die Inhalte, die für eine bestimmte Art von Content-Typ geeignet sind, je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung und Zielgruppe unterscheiden können. Es kann auch vorkommen, dass ein bestimmter Content-Typ in mehrere der konzentrischen Kreise des Content-Sonnensystems passt, je nachdem, welches Ziel er verfolgt und welche Rolle er in der Customer Journey spielt.

Vier Sorten Content für alle Marketing-Ziele: Das FISH-Modell

Das FISH-Modell ist ein Modell zur Erstellung von Inhalten, das vier verschiedene Arten von Inhalten identifiziert, die Unternehmen in ihre Content-Strategie integrieren können. Hier sind die Erklärungen und Beispiele für jeden der Content-Typen:

Follow-Content: Follow-Content ist Content, der dazu dient, eine engagierte Follower-Community aufzubauen. Dieser Content sollte in erster Linie unterhaltsam oder inspirierend sein und darauf abzielen, eine Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Followern aufzubauen. Beispiele für Follow-Content sind:

• Videos, die Einblicke in das Unternehmen oder seine Mitarbeiter geben
• Live-Streams von Events oder Produkten
• Unterhaltsame Bilder oder Memes
• Inspirierende Zitate oder Sprüche
  

Strategische Ziele von Follow-Content sind:

• Aufbau und Pflege einer engagierten Community von Followern
• Verbesserung der Markenbekanntheit und -reputation
• Steigerung der Interaktionen und des Engagements auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens
  

Inbound-Content: Inbound-Content ist Content, der darauf abzielt, Besucher auf die Website des Unternehmens zu locken und sie dort zu halten. Dieser Content sollte informativ und relevant sein und auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sein. Beispiele für Inbound-Content sind:

• Blog-Artikel, die Probleme der Zielgruppe lösen oder Fragen beantworten
• Infografiken, die komplexe Informationen auf einfache Weise darstellen
• E-Books oder Whitepapers, die tiefergehende Informationen zu einem bestimmten Thema liefern
• Webinare oder Online-Kurse, die die Zielgruppe weiterbilden
  

Strategische Ziele von Inbound-Content sind:

• Erhöhung des Traffics auf der Website des Unternehmens
• Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings des Unternehmens
• Gewinnung von Leads und potenziellen Kunden
  

Search-Content: Search-Content ist Content, der darauf abzielt, von Suchmaschinen gefunden und angezeigt zu werden. Dieser Content sollte auf die Keywords und Suchanfragen der Zielgruppe abgestimmt sein und relevante Antworten auf deren Fragen liefern. Beispiele für Search-Content sind:

• Landing Pages, die auf bestimmte Keywords optimiert sind
• Produktbeschreibungen und Anleitungen
• FAQ-Seiten, die häufig gestellte Fragen beantworten
• How-to-Artikel und Anleitungen
  

Strategische Ziele von Search-Content sind:

• Verbesserung der Sichtbarkeit des Unternehmens in Suchmaschinen
• Erhöhung des organischen Traffics auf der Website des Unternehmens
• Gewinnung von potenziellen Kunden und Leads
  

Highlight-Content: Highlight-Content ist Content, der darauf abzielt, Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens hervorzuheben und zu bewerben. Dieser Content sollte ansprechend und überzeugend sein und auf die Vorteile und Alleinstellungsmerkmale der Produkte oder Dienstleistungen eingehen.

• Beispiele für Highlight-Content sind:
• Produktvideos und -bilder
• Kundenbewertungen und -referenzen
• Vergleichstabellen und -grafiken
• Fallstudien und Erfolgsgeschichten
  

Strategische Ziele von Highlight-Content sind:

• Erhöhung der Konversionsrate auf der Website des Unternehmens
• Steigerung des Absatzes von Produkten oder Dienstleistungen
• Stärkung des Markenimages und der Markenbekanntheit
  

Das FISH-Modell ist ein hilfreiches Werkzeug zur Erstellung einer ausgewogenen und erfolgreichen Content-Strategie, die auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe abgestimmt ist. Indem Unternehmen diese vier Arten von Content in ihre Strategie integrieren, können sie ihre Reichweite erhöhen, ihre Zielgruppe ansprechen und den Erfolg ihrer Marketingaktivitäten steigern.

Impulse nutzen: Googles „Momente der Entscheidung“

Das von Google entwickelte Modell „Momente der Entscheidung“, auch „Micro Moments“ genannt, beschreibt eine Reihe von Schlüsselmomenten, in denen potenzielle Kunden auf der Suche nach Informationen oder Lösungen sind. Unternehmen können diese Momente nutzen, um relevante Inhalte bereitzustellen und potenzielle Kunden bei ihren Entscheidungen zu unterstützen. Zu diesen Momenten gehören:

• „Ich möchte wissen“ – In diesem Moment suchen die Kunden nach Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Hier können Unternehmen beispielsweise Blog-Artikel, Infografiken oder Erklärvideos bereitstellen, um die Fragen der Kunden zu beantworten.
• „Ich möchte kaufen“ – In diesem Moment haben die Kunden bereits eine Entscheidung getroffen und sind bereit, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Unternehmen können hier z.B. Bestellformulare oder Kaufempfehlungen bereitstellen, um den Kaufprozess so einfach und reibungslos wie möglich zu gestalten.
• „Ich möchte dahin“ – In diesem Moment suchen die Kunden nach einer bestimmten Location oder einer Möglichkeit, an einem bestimmten Ort zu sein. Unternehmen können hier z.B. durch lokale Suchmaschinenoptimierung, Google-My-Business-Einträge oder Standort-basierte Anzeigen die Kunden auf ihre Geschäfte aufmerksam machen.
• „Ich möchte das machen“ – In diesem Moment suchen die Kunden nach Anleitungen oder Tipps, um etwas zu tun oder zu erledigen. Unternehmen können hier z.B. durch Tutorials, How-to-Videos oder Anleitungen unterstützen und sich als Experten in ihrem Fachgebiet positionieren.
  

Indem Unternehmen diese Momente in ihre Content-Strategie einbeziehen und relevante Inhalte bereitstellen, können sie die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden noch besser erfüllen und ihnen in jeder Phase ihrer Customer Journey zur Seite stehen.

Mit eigenem und fremden Content: Das Content Polygon

Das Content-Polygon ist eines der Modelle im Content-Marketing, bei denen fremder Content eine Rolle bei der Planung und Umsetzung einer umfassenden Content-Strategie spielt. Es besteht aus sechs verschiedenen Content-Arten, die jeweils spezifische Ziele und Vorteile haben.

• Story-Content: Dieser Content erzählt Geschichten und schafft emotionale Verbindungen zwischen der Marke und den Kunden. Beispiele für Story-Content sind Erfolgsgeschichten, Markenfilme oder Hintergrundgeschichten zu Produkten. Der Nutzen besteht darin, das Markenimage zu verbessern, Vertrauen aufzubauen und Kunden zu binden.
• Curated-Content: Curated-Content bezieht sich auf Inhalte, die von anderen Quellen stammen und vom Unternehmen kuratiert und geteilt werden. Beispiele für Curated-Content sind Infografiken, Statistiken oder Artikel von Experten. Der Nutzen besteht darin, die Glaubwürdigkeit der Marke zu steigern, die Kundenbindung zu erhöhen und die Reichweite zu erweitern.
• Highlight-Content: Highlight-Content ist darauf ausgerichtet, die Vorzüge eines Produkts oder einer Dienstleistung herauszustellen. Beispiele hierfür sind Produktvideos, Features-Listen oder Testimonials. Der Nutzen besteht darin, das Interesse der Kunden zu wecken und sie zur Kaufentscheidung zu motivieren.
• Trust-Content: Trust-Content zielt darauf ab, das Vertrauen der Kunden in die Marke zu stärken. Beispiele hierfür sind Kundenbewertungen, Zertifikate oder Auszeichnungen. Der Nutzen besteht darin, die Glaubwürdigkeit der Marke zu erhöhen, Kundenfeedback zu sammeln und Kundenbindung aufzubauen.
• Conversion-Content: Conversion-Content soll potenzielle Kunden dazu bewegen, eine konkrete Handlung auszuführen, z.B. ein Produkt zu kaufen oder sich für einen Newsletter anzumelden. Beispiele hierfür sind Call-to-Action-Buttons, Landing Pages oder Angebote. Der Nutzen besteht darin, den Umsatz zu steigern und die Conversion-Rate zu erhöhen.
• Community-Content: Community-Content bezieht sich auf Inhalte, die von der Community erstellt oder geteilt werden. Beispiele hierfür sind Kundenbewertungen, User-Generated-Content oder Diskussionen in Foren. Der Nutzen besteht darin, das Engagement der Kunden zu erhöhen, Kundenfeedback zu sammeln und das Markenimage zu verbessern.
  

Auch hier gilt: Indem Unternehmen alle sechs Content-Typen in ihre Content-Strategie einbeziehen, können sie potenzielle Kunden in allen Phasen ihrer Customer Journey ansprechen und deren Bedürfnisse und Wünsche erfüllen.